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L’art de captiver les émotions en événementiel

16 octobre 2023

La plus-value des événements demeure les connexions humaines, et ce, du tout début à la toute fin.

Au-delà des écrans
S’échanger un regard, un sourire, faire une accolade, converser inopinément avec autrui. Toutes ces interactions servent de toile de fond pour des connexions authentiques, dans un monde de plus en plus numérique où les interactions se font souvent à travers les écrans. Précieux contraste. On se rappelle qu’on est tous·tes humain·es, avec de forts besoins de connexion. Saviez-vous que 90 % des personnes sont plus susceptibles d’acheter un produit ou un service après avoir participé à une activation ou à une expérience de marque ? Normal, lorsqu’on réussit à les captiver à travers les émotions. HBO et Netflix en ont saisi toute la subtilité avec brio. Ces géants du divertissement ont su créer des expériences immersives pour créer des liens profonds avec le public. Celui-ci devient actif plutôt que spectateur passif, permettant aux marques de différencier leurs offres, de favoriser la fidélité et le bouche-à-oreille. C’est ce qu’avance Jonny Davis dans The Drum.

Émotions et engagements
En 2018, l’activation de HBO du célèbre Westworld au festival SXSW a transporté les festivalier·ères dans une réplique grandeur nature de l’emblématique ville. Cette immersion réelle dans le monde de la série a créé une expérience de marque inoubliable, renforçant l’engagement du public. Netflix a également déployé une campagne expérientielle en 2022 pour Stranger Things, recréant des scènes phares de la série dans diverses installations éphémères, suscitant l’anticipation des fans pour la nouvelle saison de la série. Plus récemment, lors du premier match de la saison NFL au SoFi Stadium, des robots à l’apparence humanoïde — certains grands titres vont jusqu’à dire qu’il s’agissait de robots AI — ont été repérés parmi la foule, créant la surprise et l’amusement des fans tout en promouvant le drame de science-fiction The Creator. Comme le mentionnait Davis, de telles expériences de marque en événementiel permettent de créer une connexion émotionnelle, renforçant l’engagement.

L’humain en priorité
Mais au-delà des activations de marque et des coups d’éclat de cette envergure, comment fait-on pour renforcer la connexion émotionnelle entre un public et une marque ? On se tourne vers une experte dans l’organisation d’expériences «authentiques, interactives et mémorables», Nadine Ménard, tête créative et présidente de SUITE 22 Événements. D’entrée de jeu, elle nous dit qu’elle place l’humain au centre de toutes ses créations d’événements. «Je fais souvent référence à l’analogie d’un bon café préparé par un·e barista comparé à un café de chaîne. Mon approche vise à offrir une expérience humaine authentique, tout comme le café artisanal qui dépasse le café standard en gobelet à emporter. Souvent, on se concentre uniquement sur la logistique d’un événement, comme la salle ou les conférencier·ères, mais on néglige l’importance de l’accueil et de l’interaction humaine dès le départ.» Selon Nadine, la qualité de cette première impression influence considérablement l’expérience globale des participant·es. Si l’accueil est géré de manière attentionnée, cela peut créer une connexion positive dès le départ, tandis qu’une expérience d’accueil moyenne peut ternir la perception d’un événement, même s’il est conçu pour captiver et engager le public.

Parlant d’engagement, comment favorise-t-on l’interaction et l’engagement du public ? «Les gens veulent socialiser, réseauter, parler. On évite les allocutions trop longues, on suscite l’interaction et l’engagement en utilisant diverses techniques. Par exemple, j’ai utilisé des jeux interactifs, des sondages en temps réel et même des messages personnalisés dans des biscuits chinois pour encourager la participation du public. L’idée est de garder l’auditoire engagé et de le faire se sentir connecté à un événement.» Et l’engagement ne s’arrête pas à la fin de l’événement, quel qu’il soit. «Pour le maintenir, on prolonge l’expérience de l’événement après qu’il soit terminé. Cela peut se faire par le biais des médias sociaux, d’articles, de vidéos ou d’autres moyens pour rappeler aux participant·es leur expérience positive et les inciter à revenir l’année suivante, par exemple.»

Pour finir, Nadine souligne l’importance cruciale de se mettre à la place du public pour créer des expériences sur mesure qui le captivent et l’engagent émotionnellement. Sa philosophie repose sur le fait que chaque interaction compte: de l’accueil chaleureux à l’engagement continu après l’événement. Elle va même jusqu’à recommander la création d’un «comité de départ» pour exprimer simplement un «merci» aux participant·es lorsqu’il·elles quittent un événement. C’est ainsi que se construisent des connexions émotionnelles durables entre une marque, un événement, et son public.

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